今どきの「働く30代女性」の生態を数字から読み解く「BAILAキャリア女子総研白書」。今回は、働く30代女性の変化にフォーカス!
2014年(平成26年)と2024年(令和6年)、働く30代女性は10年でどう変わった? 「BAILA」の中川友紀編集長とビデオリサーチの土屋慶子さんの対談の後半をお届けします。ビデオリサーチによる日本最大級のマーケティング調査「ACR/ex」の客観的なデータと、女性ファッション誌「BAILA」編集部が雑誌づくりを通して長年蓄積してきた編集の“肌感覚”を擦り合わせ!
BAILAブランド統括/編集長
中川友紀
1997年に入社。「MORE」、「SPUR」を経て2010年より「BAILA」編集部に在籍。2023年より「BAILA」編集長。プライベートでは二児の母で大の野球好き。
ビデオリサーチ
土屋慶子
2011年にキャリア入社。リサーチを通じて広告主や広告会社の個別課題解決業務に従事。2018年より、ラジオ、雑誌、CM調査のサービス運用・開発業務に従事。2人の女児の母。
●「ACR/ex」とは:
ビデオリサーチによる、日本最大級のマーケティングデータ。約15,000項目の調査データより、「ヒト」「メディア」「ブランド」の切り口で生活者を捉えることが可能。調査対象は、全国7地区の男女12~69歳。(10,700サンプル ※2024年時点)
働く30代にとって、美容は優れた“投資”先に!
土屋:30代の働く女性のうち、美容関連にはお金をかけるほうという人は、2014年は23.8%だったのに対し、2024年には32.4%に増え、10年前と比べると8.6ポイント高くなっています。
中川:この変化は本当に実感しています。
今の読者は、自分の見た目を年齢以上に若く見せたいという過去のマインドとは違い、美容にお金をかけることが未来の自分への投資と考えている印象を受けます。
参考データ:「ACR/ex(エーシーアールエクス)」
2024年4月~6月調査・2014年4月~6月調査データ
中川:スキンケアへの関心が高まっていて、自分の肌に合うコスメを取捨選択するために手間や時間やお金をかけるようになっていると感じます。
印象的なのは、美容医療も身近になってきたこと。10年前には、一部の限られた人が施術を受けていて、しかもそれを隠したい、という風潮があったと思うのですが、今の読者に会うと、全然そういうことはないですね。美容に投資することは、1年後に飽きるかもしれない流行りモノを買うより、長期的にみて自分にメリットがあると感じている。消費がより自分主体になっているなかで、とても理に適っていると思います。
無理なく快適に家事をしたい
土屋:家事や食事の意識も10年で変わってきています。例えば、インスタントや冷凍食品に抵抗がない人や、ファーストフードをよく利用する人が増えています。
参考データ:「ACR/ex(エーシーアールエクス)」
2024年4月~6月調査・2014年4月~6月調査データ
中川:先日BAILAで取材したある女性は、お子さんが二人いらっしゃるのですが、「料理はしません」と宣言していて。理由は、「残業後に帰宅すると、子どもが寝るまで2時間しかないので、料理をするより子どもと接したい」から。それで出張シェフの作り置きサービスを利用しているそう。それは大胆な例だとしても、10年前より冷凍食品のレベルが上がっていますし、ミールキットやデリバリーなどの選択肢も増えていますよね。今どきの働く30代は、そうした社会の変化の恩恵をうまく利用して、自分が快適な方法を選んでいると感じます。
雑誌は「一次情報」の時代から「答え合わせ」のツールへ
土屋:雑誌に掲載されたアイテムを買うと答えた働く30代女性は、10年で10ポイント増加しています。
中川:最近よく読者から聞く話なのですが、今はSNSをはじめ浴びるほど情報があって、そのなかで雑誌に載っているものが「答え合わせ」になる。一昔前は、雑誌が一次情報だった時代があり、例えば次のトレンドは何か、読者はゼロから仕入れていた。今は、「BAILAで紹介されているのはきちんと精査されたものだから、欲しいと思っていたものもBAILAに載っているなら買ってOK!」という読まれ方をするように。雑誌の情報への信頼感は増していると思います。
BAILA読者層は、世の中を動かすパワーを持った人たち
中川:今の働く30代女性は、働き方も、お金や時間の使い方も、自分の意思で賢く選ぶ人が増えている。その選択をするときに、より良い情報を得ようという、情報感度が高くて、社会的好奇心の強い人たちが、雑誌に集まってきていると思います。
土屋:背景には、10年前と比べて社会的・経済的な環境が変化して、働く30代女性の選択肢が広がっていることがありそうですね。
中川:読者を見ていると、そうした世の中の変化に乗じて、人生を軽やかに楽しんでいるのがよく分かります。それだけのエネルギーがある人たちだから、きっと、今後ますます変化していく世の中を動かしていく中心になれるパワーを持った人たちなんじゃないかと考えています。
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